Hyvin suunniteltu sisällöntuotanto kulkee käsi kädessä aktiivisen seurannan kanssa. Asiantunteva verkkosivuanalytiikka on muutakin kuin klikkausmäärien laskentaa. Se kertoo, milloin on osuttu maaliin ja onnistuttu tuottamaan arvoa niin lukijalle kuin brändillekin.
Digitaalinen mediaympäristö on muuttanut tapaa, jolla tekstisisältöjä tuotetaan ja kulutetaan. Kilpailu lukijoista on kovaa, ja klikkauksia kerätään muotoilemalla otsikosta pöyristyttävä tai valitsemalla raflaava kuva. Klikkausten määrä ei kuitenkaan vielä riitä kertomaan, luetaanko itse artikkelia — joskaan sillä ei välttämättä kaikille ole edes merkitystä. Liian usein riittää, että sivustoa käyttäville mainostajille voidaan raportoida isoista lukijamääristä tai lukuisista jakokerroista sosiaalisessa mediassa.
Data-analyysiin erikoistunut Chartbeat on mitannut seuraamillaan mediasivustoilla, että jopa 55 prosenttia artikkelin avanneista poistuu sivulta ensimmäisen 15 sekunnin jälkeen. He havaitsivat myös, että sosiaalisessa mediassa mitatut jakokerrat eivät millään tapaa korreloi artikkelin äärellä vietetyn ajan kanssa. Jakokerrat eivät siis kerro vielä mitään sisällön kiinnostavuudesta.
Jakokerrat eivät kerro vielä mitään sisällön kiinnostavuudesta.
Sisällöntuottajan näkökulmasta klikkausten ja kävijämäärien sijaan tärkeämpiä seurattavia mittareita ovatkin esimerkiksi poistumisprosentti ja sivulla vietetty aika. Yhden verkkoartikkelin parissa viihdytään keskimäärin noin 55 sekuntia.
Verkkoalustalla tekstit hahmottuvat lukijalle eri tavalla kuin painetussa muodossa. Tyypillinen lukija lukee vain muutaman ensimmäisen rivin artikkelista kokonaan ennen kuin siirtyy silmäilemään tekstiä pystysuunnassa. Kaikkiaan tavanomaisesta verkkoartikkelista luetaan keskimäärin vain 20 prosenttia. On siis merkitystä, mihin ja kuinka tärkeät asiat tekstissään sijoittelee. Lukijan mielenkiintoa kannattaakin pyrkiä pitämään yllä esimerkiksi havainnollistavalla kuvituksella, faktalaatikoilla tai avainlauseita korostamalla.
Yksi huojentava havainto Chartbeatin tutkimuksesta kuitenkin nousee esiin: Mikäli onnistuu houkuttelemaan lukijansa viipymään sisällön parissa kokonaiset kolme minuuttia, tämä palaa samalle sivustolle kaksinkertaisella todennäköisyydellä verrattuna lukijaan, joka luovuttaa ensimmäisen minuutin jälkeen.
Mikäli onnistuu houkuttelemaan lukijansa viipymään sisällön parissa kokonaiset kolme minuuttia, tämä palaa samalle sivustolle kaksinkertaisella todennäköisyydellä verrattuna lukijaan, joka luovuttaa ensimmäisen minuutin jälkeen.
Sisällöllä on siis merkitystä. Muuttuneista lukutottumuksista huolimatta ihmiset arvostavat yhä laadukasta sisältöä ja osaavat pysähtyä sen äärelle. Hyvin tuotetun ja kiinnostavan sisällön yhteydessä myös brändeillä on edelleen parempi mahdollisuus tavoittaa yleisönsä.
Tarja Lindfors
Viestinnän asiantuntija
Lue myös: Vastuullisuus vaikuttaa viivan alla
